双洋跨境观察丨Meta短视频广告业务或追平TikTok,提前达成业务收入里程碑

2023-10-27 11:27

作为国内最成功的出海产品,TikTok不仅引领了海外的短视频社交媒体时代,也借此成为全球最大的社交媒体平台之一。这也让美国社交媒体巨头Meta十分眼热的同时,开始加注短视频赛道。

不过,Meta一开始开发的短视频社交媒体App——Lasso并没有获得成功但这并没有难倒这家社交媒体领域的巨头

Meta转而借助自己旗下的两大全球级社交媒体平台Facebook和Instagram,通过这两个数十亿月活人数的平台加入短视频版块“Reels”,从而成功进入短视频赛道。

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日前,Meta公布了2023年第三季度财报,在财报后的电话会议上,Meta CEO扎克伯格重点夸赞了Reels的成绩,并表示自发布以来,由Reels驱动的Instagram用户时长增长超过40%。

虽然本次Meta并未直接公布Reels广告产品系列的销售,但是本次会议透露出的“Reels比预期更早达成了收入的里程碑,在Meta整个广告业务线中,已经基本实现盈亏平衡”的信息,结合此前Q2财报会议中宣布的Reels年化广告收入超过100亿美金,基本可以推断出reels的广告收入已经完成了进一步增长。

作为短视频赛道的领导者,TikTok在2022年公布的收入也恰好为100亿美元,再加上今年TikTok在部分市场受到政策的影响,Reels所表现的收入里程碑,很可能是已经正式赶上了TikTok2022年的成绩,TikTok的领先优势已经被进一步缩小。

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而Reels的成功,很大的原因是得益于Meta强大的社交媒体平台支持。

在首款短视频产品失败后,Meta先将Reels在Instagram上线,Reels在这个月活超过十亿人的平台上迅速展现了短视频的受欢迎程度,和强大的裂变能力, 接着更是上线了月活人数超过30亿的Facebook。

借助两个全球级社交媒体平台数十亿的月活用户,和Meta的大力推广,Reels得到迅速的发展扩张。

同时,Reels也无法作为一个独立的平台去看待,虽然它目前是Meta比较重视的内容板块,但实际上,Reels仍是对Facebook和Instagram内容上和广告产品的补充。在某种程度上,在推出了Reels之后,也对Facebook和Instagram的数据提升作出了不小的贡献。

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虽然在数据或广告收入上获得了飞速的成长,但是不可忽视的事实是,当下Reels在商业化上的成功,很大程度上得益于Meta数字广告生态本身的韧性,以及 Meta在商业化资源上对Reels的倾斜。

但同时也不能否定的是,自遭遇iOS隐私新政的冲击后,Meta连续6个季度广告收入同比增速下滑,直到2022年年末的谷底。

进入2023年之后,这一数字开始反弹,这其中Reels也占据了很大部分功劳。当然,现在对于Meta公司来说,好消息是终于能在短视频领域有站得住的产品。

根据目前的市场来看,即便Meta一直在大力推广Reels的广告产品,然而绝大多数广告主对于主动使用Reels的积极性仍较差,对他们来说,能可视化数据的传统广告产品更值得青睐。

在本季度财报会议上,扎克伯格也坦承Reels的商业化能力 Feed、Stories等产品存在显著差距(gap),表示Meta下个阶段的重点工作之一,就是做好Reels的商业化。


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